第１５卷第４期 北华大学学报（社会科学版） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＢＥＩＨＵＡ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） ＶｏＩ＿１５ Ｎｏ．４ Ａｕｇ．２０１４ ２０１４年８月 跨文化广告传播中的文化冲突与融合 马金玲 ［摘要］经济一体化必将推动文化之间的交流和融合，广告作为经济信息传播的排头兵，承担起了跨 文化经济信息传播的重任。但地区、国家之间的文化差异，不可避免地成为具体广告实践中非常棘手和 敏感的因素。通过对跨文化广告传播在文化差异作用下的冲突与融合进行深入分析，寻求中西文化间 的契合点，提出培养自觉的跨文化意识，以对我国企业参与国际竞争有所裨益。 ［关键词］跨文化广告；文化差异；冲突；融合 ［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５１０１（２０１４）０４－０１２６－０５ ［收稿日期］２０１４－０２—１２ ［作者简介］马金玲，北华大学外语学院副教授，硕士生导师，主要从事英语语篇分析、跨文化交际研究。 （吉林１３２０１３） 在全球化的信息时代，各国、各地区的产品需 要拓展国外市场的背景下，跨文化广告传播成为 ２１世纪的重要广告形式。但地区、国家之间的文 化差异，不可避免地成为跨文化广告传播中非常棘 督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方 文化以个人为本位，中国文化以群体为本位。在广 告中具体表现为： １．价值取向不同 中国文化是典型的以群体主义为重心的价值 取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突 出家庭和亲情。比如“孑Ｌ府家酒，让人想家”的诉 求反映了中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁 情绪；雕牌的“妈妈，洗脚”这则感动了无数人的公 手和敏感的因素。跨文化广告传播的定义目前是 众说纷纭，其中孙慧英认为跨文化广告传播是“广 告信息在不同文化领域之间的运动” ，而陈培爱 认为是“企业在进行广告传播活动时，与企业有关 的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲 突时，采取适当的战略与措施。在传播的各个方面 加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲 突，从而高效地实现传播目的” 。从中可归纳出 跨文化广告传播实质性的内容：一是它指明广告信 息在不同文化背景里的人群中的传播，二是它特别 益广告，反映了尊老、敬老的中华民族优秀传统，都 大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为 重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为 中心的文化，重视个性的张扬和表现。从美国肯德 基和麦当劳的网站上，我们能看到反映西方价值取 向的“青春”“现代感”“成功”“享受”和“个人主 义”。麦当劳网站首页的第一项就是ＨＡＶＩＮ’ ＦＵＮ，第三项是ＳＰＯＲＴＳ；在肯德基ＡＢＯＵＴ ＵＳ里则 有Ｐｒｅｓｓ Ｒｅｌｅａｓｅｓ和Ｐｒｉｄｅ ３６０。。这里倡导的是享 强调信息编码与解码过程中的文化差异，这是成功 运作跨文化传播的关键。从地域范围来讲，跨文化 广告传播可以分为两种，一是国内跨文化广告传 播，即在跨民族、跨种族以及两个不同亚文化地区 内进行的广告传播；二是国际跨文化广告传播，主 要是指不同国家之间进行的跨文化的广告传播，因 乐和个人至上的西方价值取向。 ２．风俗习惯不同 不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文 化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗 为它具有明显跨文化的特点，这是通常意义上所说 的跨文化广告传播 ，也是本文所界定的跨文化 广告传播的范围。 一习惯，有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。 “恐惧斗室”——耐克篮球鞋广告片涉及到身穿长 袍的中国老者和飞天的妇女以及龙等众多中国文 、中西文化差异在跨文化广告 传播中的体现 中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基 ・化元素被广告片男主角ＮＢＡ球星勒布朗・詹姆斯 １２６・ 打败的画面，被国家广电总局叫停。在广电总局发 出的《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通 约定俗成的意义。在跨文化广告传播中，无论是品 牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不 同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是 缺乏对语言差异的深入了解所致。比如“龙”字， 知》中指出：经审查，该广告违反了《广播电视广告 播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维 护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条 “不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规 英语通常把“龙”翻译为“ｄｒａｇｏｎ”，是一种很可怕的 动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不 一定。耐克《恐惧斗室》广告只是近年来一系列“问 样的。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十 题性洋广告”中的一个。 ３．思想观念不同 中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放 叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在 于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放 程度方面存在很大差别。我们认为违反人们文化 心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常， 完全可以接受。西方提倡性已有悠长的时间 了，性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之 中。一些广告有时把产品的宣传同色情或性生活 密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告 （包括图像）露骨地推销ｃｏｎｔｒａｃｅｐｔｉｖｅｓ（避孕用 品），如ｃｏｎｔｒａｃｅｐｔｉｖｅ ｓｕｐｐｏｓｉｔｏｒｙ（避孕栓）、ｃｏｎｔｒａ— ｃｅｐｔｉｖｅ ｊｅｌｌｙ（避孕药膏）、ｃｏｎｔｒａｃｅｐｔｉｖｅ ｐｉｌｌｓ（避孕丸 药）等等；有些广告毫不避讳地提到“ｓｅｘ”“ｓｅｍｅｎ” “ｖａｇｉｎａｌ ｆｌｕｉｄ’’“ｍｕｔｕａｌ ｍａｓｔｕｒｂａｔｉｏｎ’’“ｆｉｎｇｅｒｉｎｇ…‘ａ— ｎａｌ ｓｅｘ”等等 ；偶尔还可碰到为同性恋者及其同 性行为辩护的广告，称他们的性行为为ｓａｆｅｒ ｓｅｘ。 上述广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没 有冲突；若在我国广而告之，无疑会超越一般人的 文化心理承受能力。 ４．道德规范不同 跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者 首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约 束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理 道德标准，否则将带来负面的影响。如在对将国旗 设计成图案“穿”在身上这一点上，中西文化有着 极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的 符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国 旗，在“Ｒｏｃｋ ｔｈｅ Ｖｏｔｅ”宣传片中呼吁美国人关心国 事去投选；在中国，《中华人民共和国广告法》第七 条规定了“广告不得使用中华人民共和国国旗、国 徽、国歌”和“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重 地对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上 的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图 案都不得叠印在国旗上”。 ５．语言符号不同 语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着 分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英 文“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”，其意思为累赘无用令人生厌 的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该 公司的薄棉纸时才发现，“ｐｕｆｆ”在德语里是“妓院” 的意思。ＣＵＥ作为美国一个牙膏的品牌名，在法 语俚语里却是屁股的意思。 二、跨文化广告传播中的文化冲突与融合 中西方文化都有过一段的互不相交的发 展史，在两种文化真正融汇交流之前，它们就已各 自形成了一套独特的行为系统、一套独特的价值观 念。这种独特性预示着融合的可能和冲突的根据。 １．跨文化广告传播中的文化冲突 在跨文化广告传播的过程中，不同的文化之间 相互碰撞，导致了文化冲突的产生。文化冲突阻碍 了跨文化营销的顺利进行。 案例１：２００１年１２月３日广州大洋网刊登影 星赵薇在一本中国出版的时装杂志《时装》中，有 一张穿一件“ＮＹＣ”品牌、以日本军旗为图案设计 的短裙装照片。信息刊登后，赵薇立刻受到读者的 猛烈批评，被认为严重伤害了中国人民的感情 （ＮＹＣ是Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ Ｃｉｔｙ的缩写，是服装公司 ＦＧＩ［Ｆａｓｈｉｏｎ Ｇｒｏｕｐ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａ１］所生产的服装品 牌之一）。Ｅ ５ ３ 案例２：２００３年１２月份，《国内汽车》杂志上 刊登的两款丰田越野车广告引发争议。其中的 “丰田霸道”广告采取的石狮子向霸道汽车敬礼俯 首的创意被批评有商业征服之嫌，损伤了中华民族 的感情。 案例３：２００４年９月份的《国际广告》杂志第 ４８页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品， 画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱 各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在 柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。该广 告所采用的“立邦漆滑倒盘龙”的创意引起国内争 议，被认为侮辱了中华民族的象征。 案例４：２００４年１１月，国内媒体报道，麦当劳 的英文官方网站中在“选择国家”一栏中没有中国 （Ｃｈｉｎａ）选项，但却有（Ｔａｉｗａｎ）和（Ｈｏｎｇ ・１２７・ Ｋｏｎｇ）。此后，西门子、奥迪、通用、奔驰等公司英 文网站相继被发现在网页“选择国家”一项中将 “”列为被选项。 跨文化广告传播对广告国本土文化的不尊重 仅仅是受到批评的一个方面，事实上作为不同语境 下的文化对话方式，还有更深层次的问题。广告对 既有生活方式、价值观念的潜移默化的改变尤其体 现在青少年身上。从麦当劳到肯德基，从可口可乐 到百事可乐，从耐克到阿迪达斯，美国几乎是在同 化着全球的青少年一代。我们在青年一代身上不 断看到个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代 中国传统文化中的含蓄和谦逊。中国文化研究学 者季羡林先生认为，中西文化交往有三个层次：一 是物的层次，如商品营销；二是社会制度的层次，即 社会制度、政治、法律制度等；三是心的层次，即价 值观念，思维方式。其中对价值观念，思维方式的 影响是最根本的。由于广告的基本功能只在于商 业信息的提供而并不负担太多的社会文化责任，因 此它容易给我们造成不具备文化传播功能的假象， 于是能够轻易地跳过第二个层次，通过商品营销直 接导入第三个层次——心的层次。这种直接导入 被掩盖于广告与生俱来的商业性之下，使意识形态 的侵入曲折而隐蔽，商业广告没有高深的理论，没 有枯燥的说教，具有较强的娱乐性和亲和力，它仅 仅向受众展示另一种奇妙的世界，展示另一种风格 的形象，受众便在不知不觉中接受它所带来的另一 种经验、态度和生活形态了。加入ＷＴＯ，不仅仅是 中国的企业、中国的经济环境面临巨大的挑战，中 国的文化环境、固有的价值体系更将经受外来文化 的强烈冲击。而跨文化广告无疑是这股冲击的中 坚力量。 跨文化广告传播决非相互平等的融合与交流， 始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经 济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平 等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种 不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并 在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演 愈烈。传播中的广告作为一种文化，它毕竟不 是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品， 而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图 景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和 攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其 一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达 的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式 相适应的消费主义的商业文化。其二，发达国家在 ・１２８・ 倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的 生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生 活态度，甚至价值观念、意识形态。 只有在文化对话的关系结构中置人平等关系， 尊重并制约对话，文化对话才是可能的。在经济全 球化背景下，中国企业需要具有一种自觉的 性，在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中 国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国 际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与 其他文化平等对话的境地，从而在交流双方的文化 共性和个性中找到一个最佳的平衡点。 ２．跨文化广告传播中的文化融合 不同文化之间，不但有着冲突，而且有着交流 与融会。自１９８７年在北京开业了第一家西式快餐 以来，肯德基成为中国最有名的国际快餐品牌之 一。在中国消费者最喜欢的国际品牌排名中，肯德 基位于榜首。进人中国以来，它开展了大规模的广 告宣传。肯德基众多广告中的一个引人注目的特 点是运用了中国古老的艺术形式京剧。一个美国 快餐品牌在广告中展示了中国的传统艺术和现代 流行元素，这是个很有趣的现象。其中的一则广告 描述了一个没有卸妆的京剧演员正在吃肯德基。 另一则广告则讲述了父子之间的冲突与和谐。画 面被分为两部分：父亲在左边的房间里唱京剧，儿 子在右边的房间里跳街舞。他们最后在吃母亲端 上来的老北京鸡肉卷时取得了和谐统一。在广告 中，他们把传统的国粹京剧与现代元素结合在一 起，体现了中西文化交融的精神。 但是这种相交汇流，并不意味着在融合两种文 化的基础上产生出了另一种新的文化，两种文化仍 然保留着自己的鲜明个性，交而不融，汇而不合；或 者，如果一定要说这是一种合流的话，这也是一种 泾渭分明的合流。麦当劳网站中有“麦当劳奥运 助威站”“美食与营养”“开心家庭派对”和“麦当 劳在中国”等。这里既有东方价值观的表现：“家 庭”“健康”“爱国主义”，也有西方价值观的体现： “享受”“青春”。 在肯德基（）网站中２００８版的一则广告： 我们首先看到的是一幅幅鲜美的鸡肉和蔬菜的画 面，然后是４位年轻人分别吃汉堡所组成的一张画 面。他／她们都身着黑衣，酷酷的样子，其中３位男 青年中还有一位黑人。这不仅代表了的大都 市的地位，也反映了东西方文化的交融与和谐。下 面又一则版肯德基广告：寒冷的冬天，在火车 站，男孩为女朋友送行。他们紧紧拥抱，诉说离别。 女孩找到位子后，男孩脱下外套给她，她深情地抚 摩外套。火车开动后，女孩开始掏口袋，取出一盒 薯条，顿时，她显得非常兴奋，把外套撩到一边。这 种浪漫和亲情，快乐与体贴，想必也是针对东方人 的文化价值观而特别创意的吧。 在美国，可口可乐的广告突出个人的自我享受 可以看出不同类别的产品所表现出不同的标准化 倾向Ｅ６１。 产品类别 工业产品 耐用品（流行趋势） 消费 易耗品（存家庭外使用） 产品 耐用品（传统价值） 示例 电腩芯片、机器设备 Ｔ恤衫 化妆品 工作装 低 标准化倾向 直 和愉悦之情，画面上经常是一个年轻人喝着可乐尽 情享受生活的情景；而到了中国却完全不同，不仅 画面改用了具有中国特色的民俗和民物，而且突出 众人共同享受共同快乐的集体主义情趣，充分展示 了“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。 跨文化广告传播要遵从受众民族的文化特色 和价值观念，消除文化差异对广告宣传的负面影 响，从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契 合点，只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗 的广告才能打动目标受众，达到广告的真正目的。 三、跨文化广告传播策略 目前，“标准化创意，本土化执行”已被证明是 行之有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和 标准化平衡的策略。 本土化策略，是指公司根据目标国特殊的 文化背景，以适合目标市场需要为出发点进行有针 对性地经营运作的一种品牌经营策略，它是对跨文 化传播中所遭遇的文化差异的适应。２００１年世界 杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的 阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明 星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务 是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家 播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后 的射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致 的。这种广告的成功之处在于，它牢牢地抓住了当 地顾客的消费心理，通过某种他们所向往事物的表 述，引起人们的共鸣，拉近了与消费者的距离，博得 了消费者的好感。 标准化策略，是指企业将同样的广告信息和宣 传主题传递给各国市场 Ｊ。这种策略要求忽略各 国市场的差异性，强调基本需求的一致性。标准化 策略的优点是可以减少广告费用，保持公司和产品 形象在国际上的统一性。举世闻名的微软公司，其 操作系统和配套软件在世界各地的电脑上一直唱 主角，除语言上的调整之外，核心技术和基本功能 几乎无异；可口可乐公司的大旗飘扬在世界五大洲 上，不同国家、民族的人们畅饮着这种具有同样包 装、标志和相近口味的饮料。从下面的图表中我们 易耗品（在家庭内使用） 速溶咖啡 “标准化创意，本土化执行”，指在全球采用同 样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区 时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实 际表现这个创意。经典案例是麦当劳的“婴儿摇 篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中 一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的 时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来 回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮 正对着的窗外，ｌｔｌ￣Ｊｋ挂着一个麦当劳的标记。原 来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑， 往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球 推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了 不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场 是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。 在当前经济全球化形势下，中国企业如何利用 “标准化创意，本土化执行”的策略来提高Ｉ１１己的 对外广告传播效果？ １．树立正确的跨文化传播理念 首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业 应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自 己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根 据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的 价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时 都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过 于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是 突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是 完全中国化，充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的 中国传统文化精髓 。中国企业在进行营销 时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次， 尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障 碍就是语言文字隔阂，选用恰当的词语才能在目标 区域有效地传播信息。 ２．努力挖掘文化问的共性 任何文化存在差异的同时也会体现出一定的 共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以 加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化 ・１２９・ 所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情 绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用 相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国 到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景 与文化环境中，对于普遍缺乏跨文化传播意识与经 验的中国企业和开展跨文化广告传播的中国广告 业而言，关注与研究跨文化广告传播中的冲突与融 合现象，显得尤为迫切与重要，因为这是成功的跨 文化广告传播的基点。 参考文献： ［１］孙慧英．广告传播中的跨文化思考［Ｊ］．当代传播， ２００４（２）：６８—７０． 企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。 Ｍ＆Ｍ巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性 进行宣传的案例 。几十年来在三十多个国家和 地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是 效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因， 是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及 运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都 能欣然接受的。 ３．采用文化优势融合原则 ［２］陈培爱，陈冰莹．华文广告的传播与文化冲突：基于跨 文化的视野［Ｃ］．：第四届世界华文传媒与华夏文 明传播国际学术研讨会，２００５：８０． ［３］高小燕，孟蕾．浅论跨文化广告传播［Ｊ］．新西部，２００８ （４）：２３５＋２２１． 融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同 样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐 店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不 同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有 威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。 叫运用 民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这 与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以 ［４］谭卫国．中西文化与广告语言［Ｊ］．上海师范大学学报 （哲学社会科学版），２００３（２）：１０７－１１２． ［５］申水．问题广告，有意为之？［Ｎ］．国际先驱导报，２００５ Ｏ１—１８（０４）． ［６］侯宪静．基于全球本地化的公司产品标准化与差 异化策略研究［Ｊ］．商场现代化，２００７（８）：４０—４１． 其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国 家、民族独特的气质，精神传统、美学观念，以及特 有的文字、图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明 个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方 式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中 的高招。 ［７］陈绚．跨文化广告传播中的社会责任和道德［Ｊ］．国 际新闻界，２００２（２）：６７—７２． ［８］贺雪飞．文化差异：跨文化广告传播中的变量［Ｊ］．新 闻记者，２００６（６）：３８—４０． ［９］霍志坚，夏盼．广告传播中的文化对话与冲突 ［Ｊ］．当代传播，２００５（４）：６４—６５． 四、结 论 ［１０］许果，梅林．文化差异与跨文化交际能力的培养［Ｊ］． 重庆大学学报（社会科学版），２００２（６）：１２１—１２３． 当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多 元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播达 【责任编辑王坤】 Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｎｆｌｉｃｔ ａｎｄ Ｒｅｃｏｎｃｉｌｉａｔｉｏｎ ｉｎ Ｃｒｏｓｓ．ｃｕｌｔｕｒａｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ＭＡ Ｊｉｎ－ｌｉｎｇ （Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｂｅｉｈｕａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉｌｉｎ １ ３２０ １ ３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｗｉｌｌ ｇｉｖｅ ｉｍｐｅｔｕｓ ｔｏ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｃｏｎｃｉｌｉａｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｕｌｔｕｒｅｓ．Ａｓ ａ ｐａｃｅｓｅｔｔｅｒ，ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｐｌａｙｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｉｎ ｃｒｏｓｓ・ｃｕｌｔｕｒａｌ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｂｕｔ ｃｕｌ－ ｔｕｒａｌ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｒｅｇｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ ａｒｅ ｉｎｅｖｉｔａｂｌｅ ａｎｄ ｓｅｎｓｉｔｉｖｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｆｏｒ ｓｐｅｃｉｉｃ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｆｐｒａｃｔｉｃｅ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｇｉｖｅｓ ａ ｄｅｅｐ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｆｏｒ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔ ａｎｄ ｒｅｃｏｎｃｉｌｉａｔｉｏｎ ｉｎ ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌ ａｄｖｅｒｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｉｔ ａｉｍｓ ａｔ ｌｏｏｋｉｎｇ ｆｏｒ ｔｈｅ ｍｅｅｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｕｌｔｕｒｅｓ ａｎｄ ｉｔ ｗｉｌｌ ｄｏ ｂｅｎｅｆｉｔｓ ｆｏｒ ｏｕｒ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ ｉｎ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｂｙ ｆｏｓｔｅｒｉｎｇ ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌ ａｗａｒｅｎｅｓｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；Ｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ；Ｃｏｎｆｌｉｃｔ；Ｒｅｃｏｎｃｉｌｉａｔｉｏｎ ・１３０・
