卡瓦斯系列产品上市策划方案

一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等。是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。

（五）品牌定位如何与消费群体链接

1、卡品牌个性：绿色健康、赋有浪漫气息和异域风情。

2、消费者定位：追求舒适浪漫休闲健康的年轻群体及个性鲜明的家庭和人士。

3、消费者使用场合：家庭、书店、旅游、工作室、聚会、办公楼等。

4、目标消费者形态描述：大众消费，追求浪漫健康休闲生活，富有文化的消费观。

5、目标消费者接触产品的特征：浪漫、健康、富有想象、价廉物美的休闲饮品。

6、目标消费者特征：16岁—45岁。以学生、年轻人、白领居多

7、消费心理：喜欢舒适的环境，要求健康休闲浪漫有特色，富有想象的空间。

8、沟通策略：

（1）价格定位：市场售价针对不同的消费者需求，推出不同的产品系列：225ml充气小瓶装5元/瓶——“再见熏衣”

375ml中瓶装8元/瓶——“熏衣庄园”

750ml大瓶装12元/瓶——“forever”

（2）特征：呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。由于卡中含有菌体和某些来自原料的未完全分解成份。因此它是一种非透明液体，即有一定程度的混浊与沉淀。瓦斯是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。

（3）媒体：以户外及售场展示吸引消费者启动市场，制造文化浪漫氛围。以央视及重庆地方电视台吸引经销商并利用移动电视宣传。

（4）形象：拟请富有个性、受欢迎、有群众基础、浪漫情调的明星作为代言人。

（5）广告语：爱上薰衣草，爱上卡。

（六）卡形象代言人选择及广告发布

以目前的社会趋势来看卡产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。所以卡形象代言人必须由极具个性及受欢迎、健康富有亲和力的明星来担任，才能更显得自然贴切，符合产品的形象。

1、拍摄主题广告，设计有情调浪漫兼异域文化的广告歌曲。

2、在重庆各个区的街头，设置广告牌、车体广告。统一用卡系列的形象代言人和广告宣传语。

（七）招商策划

1、在各大报刊登招商广告，大肆宣传。

2、隆重召开“卡系列产品新闻发布会即重庆经销商会议”，邀请形象代言人出席新闻发布会，邀请来自重庆各区的经销商及几十家媒体参加，新闻发布与招商签约同步举行。

（八）销售及终端管理

1、市场划分

采用通常原产地因素划分方法：初步划定重庆市XX为一类“根据地”市场，重庆其他区域为二类“渗透”市场，重庆市外为三类“辐射”市场。

2、销售渠道结构

（1）企业采用中间商进行分销，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。第一选择，有一定的销售网络，无论是自己控制，还是其下线控制；

第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；

第三选择，有较强的资金实力。

（2）确定中间商的数目——独家分销、密集分销、选择分销。

（3）在启动阶段通过媒体招商、倒追溯法、源头追索、关系介绍等方法找到代理商。

（4）销售组织的建立及企业内部营销组织的设立、外部营销组织的设立

3、市场管理：编制《卡系列产品销售管理完全手册》包含：卡系列品牌投放计划终端形象规范、促销及导购手段，销售等；同时与产品配套的海报、单页、挂画、吊棋、形象酒桶等销售物料也一并运到销售商手里。分管各地时常的区域经理奔赴各地常驻支持。

（九）产品代理方案

1、代理方必须有一定的经济实力和良好的商业信誉，有真诚的合作态度。

2、代理方必须有丰富的销售经验，有现成的商业店面或完备的销售网络，有较强的开拓市场的能力。

3、重庆市区代理首批进货5万元；重庆其他地区代理首批进货3万元：重庆市外代理首批进货2万元。

4、重庆市区代理年销售额必须达到80万元以上；重庆其他地区代理年销售额必须达到50万元以上：重庆市外代理年销售额必须达到30万元以上。

5、代理商可享受我厂的出厂价、统一广告设计、统一宣传策划。

6、对于销售业绩突出的代理商，我厂将返还进货总额的6%作为奖励。

（十）促销方式

最主要的是开发新的市场，再配合广告宣传、新产品发布会、厂商联谊会，以实现新产品在新市场的地位，迅速、准确地抢占重庆市场的经销商资源，运用人力、物力、财力在渠道上实现推动以一定的优惠、返利和适当的促销品、宣传品和优质的服务来吸引新客户。

扩大重点市场的分销网络，有计划性地开展阶段性促销活动，稳固现有的销售网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点。

产品目前在市场上是一块销售空白，吸引新顾客创造老顾客。通过一定的促销手段让消费者认同其独特的魅力，促使此部分产品上量，成为市场的领导者。

（十一）卡系列产品品牌管理

品牌规划、全国招商、广告推广、销售管理等初步的成功，对卡系列产品来讲，仅是品牌之路还很长，要加倍关注。

新产品上市活动策划表